Như thế nào là một thương hiệu dẫn đầu

Các ông chủ thương hiệu có quyền nói rằng, thương hiệu của họ dẫn đầu, số một hay duy nhất về một lĩnh vực nào đó. Nhưng không phải cứ nói dẫn đầu là thuyết phục được khách hàng. Chỉ có một số thương hiệu có đầy đủ lợi thế và điều kiện rất thuận lợi để giúp họ trở thành kẻ dẫn đầu. Các dấu hiệu và biểu hiện sau cho thấy, một thương hiệu thực sự là dẫn đầu, cho dù họ không nói hoặc nói điều này không thường xuyên.

Như thế nào là một thương hiệu dẫn đầu

Khi nào là dẫn đầu?

Thương hiệu dẫn đầu được nhắc đến đầu tiên khi bạn có nhu cầu về một chủng loại sản phẩm. Có nhu cầu đi taxi nhiều khách hàng thường nhớ đến Mai Linh, cần chai nước lọc là nhớ ngay đến La Vie, muốn mua một cái smartphone nhớ đến iPhone, có cuộc hẹn công việc với đối tác liền hẹn nhau tại quán cà phê Starbucks hoặc muốn mua chiếc quần bò đi dạo phố cuối tuần là chọn Levi’s… Thương hiệu dẫn đầu phải là cái tên xuất hiện đầu tiên trong suy nghĩ của khách hàng khi họ có nhu cầu (Top of mind). Thương hiệu dẫn đầu thường là cái tên đại diện cho một chủng loại sản phẩm hay một dịch vụ.

Thương hiệu dẫn đầu là những người khổng lồ trầm lặng. Khi bị gây chiến bởi đối thủ, hiếm khi họ đôi co trên mặt trận truyền thông. Không phải họ không có khả năng “khẩu chiến”, nhưng khi đã là thương hiệu dẫn đầu, họ có vị thế đủ lớn để im lặng và đôi khi thái độ ấy trở thành câu trả lời đanh thép nhất. Thương hiệu dẫn đầu cũng đủ tỉnh táo để không bị đối thủ kéo vào cuộc bằng cách mặc kệ cho đối thủ độc thoại. Nếu cần lên tiếng, họ nói vừa phải, vừa đủ để bày tỏ quan điểm là chính, không phải để đáp trả từng chi tiết cho những lời khiêu chiến.

Nhớ hồi Trung Nguyên tấn công tới tấp Starbucks khi thương hiệu này mới vào Việt Nam, người đứng đầu Trung Nguyên đã “vận hết công lực” để tung ra một loạt những ngôn từ như: “Starbucks là loại nước đường có mùi cà phê”, “Starbucks là thương hiệu không có bản sắc”… Tất nhiên, “gã khổng lồ” Starbucks thừa khôn ngoan để không đứng ở hàng rào nhà mình đôi co lại. Chỉ duy nhất một lần Starbucks lên tiếng và rất kiệm lời, đại ý là họ rất tôn trọng văn hóa uống cà phê của người Việt Nam, tôn trọng các thương hiệu cà phê Việt Nam và mỗi công ty đều có sân chơi riêng của mình.

Thương hiệu dẫn đầu tạo ra nhu cầu: Sony Walkman tạo ra nhu cầu về máy nghe nhạc cầm tay; iPod sau đó tạo ra nhu cầu về máy nghe nhạc với ổ đĩa cứng; iPhone tạo ra nhu cầu smartphone màn hình cảm ứng rộng…

Thương hiệu dẫn đầu cạnh tranh với chính họ thay vì chỉ cạnh tranh với đối thủ. Chừng nào còn quá bận tâm và mất ăn mất ngủ vì đối thủ, bạn chưa phải là kẻ dẫn đầu thực sự. Thương hiệu dẫn đầu bền vững cần tạo ra một rào cản vô hình đủ lớn để không bị ảnh hưởng bởi các chiêu “dìm hàng” của đối thủ gần nhất. Sau đó nhiệm vụ của một thương hiệu dẫn đầu là thách thức và làm mới chính họ. Họ hiểu rằng, nếu không biết cách làm mới chính mình để giữ uy tín thương hiệu cao nhất, đối thủ sẽ làm điều đó thay họ. Và đương nhiên đối thủ cũng thay họ nhận tiền của khách hàng.

Thương hiệu dẫn đầu tạo ra nhu cầu thay vì chỉ thỏa mãn nhu cầu. Sony Walkman tạo ra nhu cầu về máy nghe nhạc cầm tay; iPod sau đó tạo ra nhu cầu về máy nghe nhạc với ổ đĩa cứng; iPhone tạo ra nhu cầu smartphone màn hình cảm ứng rộng; Starbucks tạo ra nhu cầu cà phê Espresso kiểu Ý cho người dân Mỹ; Vinasoy tạo ra nhu cầu uống sữa đậu nành đóng chai; Sage tạo ra nhu cầu được “huấn luyện” về thương hiệu và truyền thông của các doanh nghiệp… Thương hiệu dẫn đầu thường là những người tiên phong tạo ra một thị trường mới với sản phẩm dịch vụ hoàn toàn mới. Trong 22 quy luật marketing mà hai ông Al Ries và Jack Trout đã viết, quy luật “The leadership” (tạm dịch: Quyền lãnh đạo) là quy luật đầu tiên. Đây cũng là đặc điểm chuyên nghiệp nổi trội nhất của các thương hiệu dẫn đầu.

Thương hiệu dẫn đầu thường có triết lý thương hiệu rõ ràng

Thương hiệu dẫn đầu tạo ra nhu cầu thay vì chỉ thỏa mãn nhu cầu.

Hầu hết các thương hiệu dẫn đầu đều hoạt động và vận hành bộ máy theo tinh thần của một triết lý thương hiệu xuyên suốt. Triết lý thương hiệu này truyền cảm hứng và tạo bản sắc cho nội bộ công ty. Và triết lý thương hiệu giúp họ thật sự khác biệt, mang tư thế của người dẫn đầu. “Suy nghĩ khác biệt” của Apple là động lực để mỗi sản phẩm của họ là một cuộc cách mạng độc đáo. Máy nghe nhạc iPod định nghĩa lại máy nghe nhạc cầm tay; điện thoại thông minh iPhone định nghĩa lại như thế nào là một smartphone; máy tính Mac Book định nghĩa lại như thế nào là một laptop và Apple Watch định nghĩa lại thế nào một chiếc đồng hồ trong thời đại kỹ thuật số.

Dấu hiệu của một thương hiệu dẫn đầu đích thực là luôn tạo ra năng lượng để tự phát triển và lan tỏa đến thị trường. Các hoạt động truyền thông của họ luôn gây chú ý, tạo hiệu ứng trên thị trường và kết nối tương tác tốt với khách hàng. Thương hiệu dẫn đầu có nhiều lợi thế và hiệu ứng sức mạnh cộng sinh, thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng. Đó là lý do các thương hiệu nỗ lực để vươn lên số 1 trong tốp dẫn đầu. Khi thực sự dẫn đầu mà không nói ra thì đó là một sự lãng phí sức mạnh thương hiệu rất đáng tiếc.

Nhưng khi còn cách rất xa các dấu hiệu để được xem là dẫn đầu mà thương hiệu vẫn tự xem là số một thì đó cũng là một sự lãng phí. Cụ thể, đó là sự lãng phí thời gian và tiền bạc để nói về những điều không đáng tin đối với khách hàng. Trong mười người nghe có thể có một người tin. Tuy nhiên, người đó sẽ hết tin khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ và kết luận thực tế không như quảng cáo.

Thương hiệu số 1, thương hiệu dẫn đầu, thương hiệu duy nhất! Bản thân những từ ngữ này rất có sức mạnh. Tuy vậy, nó chỉ dành cho những thương hiệu thực sự đã có sức mạnh hoặc sẽ có sức mạnh trong nhóm dẫn đầu. Và đó chính là dấu ấn của thương hiệu dẫn đầu thực sự!

Nguồn: dantri.com.vn

0 comments: